Les marques de luxe privilégieront la Chine, l’Amérique du Nord et le Moyen-Orient pour leurs ouvertures de boutiques en 2022 Les marchés européens feront aussi leur retour 

• En 2021, 55% des ouvertures de nouvelles boutiques de luxe dans le monde ont été réalisées en Chine. Ce pays représentait 21%* des dépenses mondiales en produits de luxe

• 16 grands projets retail ont été lancés à Shanghai en 2021 et les ventes duty free ont grimpé de 84% par rapport à l'année dernière dans la zone franche portuaire de l’île de Hainan

• Les trois plus grands groupes de luxe mondiaux, LVMH, Kering et Richemont, ont représenté 41% de toutes les ouvertures de boutiques de luxe dans le monde en 2021, contre 33% en 2019 

En 2022, les enseignes de luxe vont vraisemblablement poursuivre leur développement international avec de nouvelles ouvertures sur de grands marchés comme la Chine, le Moyen-Orient et l’Amérique du Nord, d'après la dernière étude Savills sur le marché des enseignes de luxe.

Ces dernières années, les nouvelles ouvertures de boutiques ont eu tendance à s’établir dans les lieux de villégiature des consommateurs chinois. Toutefois, les restrictions liées à la pandémie ayant freiné les voyages internationaux, Bain & Company a observé qu’en 2021 21% des dépenses en produits de luxe ont été faites en Chine même.

D'après Nick Bradstreet, Directeur Retail, Savills Asia, « des ventes élevées sur le marché chinois et un fort rebond de l’économie ont contribué au développement plus rapide des enseignes de luxe. L'année dernière, 16 grands projets de retail de luxe ont ainsi été lancés à Shanghai. La Chine connaît en outre de bonnes perspectives de croissance pour son marché de vente de produits de luxe. Ce dernier est stimulé par la hausse d’une consommation locale permise notamment par la forte baisse des voyages à l’étranger, et la mise en place de mesures gouvernementales. Cependant, les ouvertures au premier semestre 2022 vont sans doute être beaucoup moins nombreuses en raison d’une reprise de l’épidémie et du retour de confinements locaux et d’interdictions de voyager à l’intérieur du pays. » 

Bien que la Chine ait été le seul marché où le nombre d’ouvertures de boutiques ait augmenté l'année dernière en valeur absolue, on assiste également à un rebond des ouvertures au Moyen-Orient, même si celles-ci restent à 3% en part des ouvertures mondiales. 

Kenny Lam, Retail Advisory, Savills Middle East, observe que : « À Dubaï, de nombreuses marques de luxe sont représentées par des boutiques monomarques possédées par des franchises et des partenaires locaux. Avec les changements récents de politique du gouvernement, les marques internationales s’implantent à présent directement et cherchent à reprendre le contrôle complet de leurs boutiques. Comme pour la Chine, l’activité du luxe s'est concentrée l’année dernière sur les marchés disposant d’une population importante et relativement aisée, Le Caire, l’Arabie Saoudite et Bahreïn représentant actuellement des opportunités de ce type pour les enseignes de luxe. »

L’étude Savills montre aussi une hausse des ouvertures de boutiques en Amérique du Nord à la fin 2021, avec des chiffres de fin d'année largement comparables à ceux de 2019, même si la part des nouvelles ouvertures du continent nord-américain a baissé de 25% en 2019 à 14% en 2021. Bien que les grandes destinations touristiques de la région, comme New York et Los Angeles, continuent à connaître un bon niveau d'activité, les nouvelles ouvertures ont surtout été observées dans des villes au réseau de boutiques moins développé mais aux populations assez aisées telles que Dallas et Houston. Comme pour la Chine, l’Amérique du Nord devrait demeurer un marché important pour le développement des marques de luxe en 2022 du fait de sa taille et du volume des dépenses en produits de luxe. 

D'après l’étude, l’Europe a connu la baisse la plus importante en termes de nouvelles ouvertures depuis 2019, sa part mondiale passant de 35% en 2019 à 14% en 2021. Ceci s’explique par la diminution des dépenses touristiques dans plusieurs grandes destinations européennes lors de la pandémie, un facteur clé des performances en matière de dépenses de luxe sur certains marchés, mais aussi par le fait que les boutiques de luxe sont déjà plus implantées en Europe qu’en Chine.

Marie Hickey, Directrice, Savills Research, ajoute : « Le nombre de voyageurs internationaux ne devrait pas revenir à son niveau pré Covid avant 2025. Nous nous attendons cependant à une reprise beaucoup plus rapide en Europe et en Amérique du Nord, ce qui stimulera la demande des marques de luxe. On observe déjà ce phénomène dans certaines villes européennes clés. Une reprise plus lente des déplacements internationaux de la clientèle chinoise signifie que la reprise des marchés de destination clés dans la région Asie Pacifique, au-delà de la Chine, pourrait s'avérer plus lente que prévu. Cependant, les villes émergentes de la région comme Hanoï présentent des opportunités intéressantes. »

À eux trois, LVMH, Kering et Richemont comptent pour 41% des ouvertures de boutiques dans le monde l'année dernière, ce qui ne surprendra pas au vu de leurs acquisitions de marques effectuées avant la pandémie. Ces groupes ayant accéléré leur activité de fusions et acquisitions ces 12-18 derniers mois, cette domination devrait certainement encore s'accroître. 

« Des complications potentiellement significatives viennent bien sûr freiner le secteur », ajoute Marie Hickey. « Les achats de boutiques du premier semestre 2022 seront sans doute moins nombreux, suite aux effets des nouveaux confinements chinois et du retour de l’inflation et son impact sur la croissance économique mondiale. Combiné à l’incertitude géopolitique suscitée par les terribles événements en Ukraine, cela pourrait freiner les investisseurs dans leurs acquisitions de nouvelles boutiques, même si nous pensons qu’il s'agira d’un problème court terme et que les perspectives à moyen terme restent positives. »

* D’après Bain